บริษัท ระนองเพิ่มสุข จำกัด โดย ดร.สมัย เหมมั่น
ได้ศึกษาวิจัย ความต้องการของผู้บริโภคดังนี้
โครงการคอนโดมิเนียมและซีเนี่ยร์ คอมเพล็กซ์ เพื่อสมาชิก ต่างๆและ สหกรณ์ออมทรัพย์สนใจคัดเลือที่อยู่อาศัยในโครงการซีเนี่ยร์คอมเพล็กซ์ ราคาประหยัด ไม่เกิน 1,800,000 บาท จำนวนมาก จากผลศึกษาจากกลุ่มตัวอย่าง 1500 คน ซึ่งเป็น ข้าราชการ รัฐวิสาหกิจ ไฟฟ้าภูมิภาค การประปาและข้าราชการทั่วไป ตลอดคนทั่วไปของชาว จังหวัด ระนอง
ให้การตอบรับความต้องการ
มากถึง90 เปอร์เซนต์ ของกลุ่มตัวอย่าง
พร้อม ให้ความสำคัญเกี่ยวกับพฤติกรรมการเลือกซื้อ บริการ ดูแลผู้สูงอายุ เลือกบ้านและทาวน์เฮาส์ ที่มีการศึกษาวิเคราะห์อย่างถี่ถ้วนเพราะเป็นเรื่องละเอียดอ่อน ในการทำธุรกิจการจัดสรรที่ดินและพักอาศัยบ้านพักตากอากาศและบ้านพักคนชรา ในแต่ละตำแหน่งทำเล ที่ลูกค้ามีความต้องการที่เลือกบริโภคมีความสุข คุ้มค่าต่อการลงทุน ต้อนรับการท่องเที่ยวระดับ อาเซียน AEC ตอบรับเป็นอย่างดี
อย่างวันนี้ กระผมได้นั่งคุยกับท่าน ร.ตอ.ดร.นิติภูม นวรัตน์ ชื่อเดิม ทำให้ผมเข้าใจว่า ประเทศไทย เป็นจุดที่น่าอยู่อาศัยมากที่สุดในโลก ทั้งสังคมและวัฒนธรรม อาหารการกิน การอยู่อาศัยที่เรียบง่าย เป็นที่น่าสนใจของคนต่างประเทศเป็นทางเลือกของชนชาติอื่น ทั้งกลุ่มยุโรปและรัสเซียและตะวันออกกลาง เป็นอย่างยิ่ง อันนี้ น่าสนใจในการลงทุนอสังหาริมทรัพย์ โครงการคอนโดมิเนียมและซีเนี่ยร์ คอมเพล็กซ์ สหกรณ์ออมทรัพย์ข้าราชการ รัฐวิสาหกิจ ไฟฟ้าภูมิภาค การประปาและข้าราชการทั่วไป
1. ปฏิกิริยาของบุคคลซึ่งรวมถึงกิจกรรมต่างๆ เช่นการเดินทางไปและกลับจากร้านค้าการจ่ายของในร้านค้า การซื้อ การขนสินค้า การใช้ประโยชน์และการประเมินค่าสินค้าและบริการที่มีจำหน่ายอยู่ในตลาด
2. บุคคลเกี่ยวข้องโดยตรงกับการได้รับและการใช้สินค้าและบริการทางเศรษฐกิจ ซึ่งหมายถึง ผู้บริโภคคนสุดท้ายเรามุ่งที่ตัวบุคคลผู้ซื้อสินค้าและบริการเพื่อนำไปใช้บริโภคเองหรือเพื่อการบริโภคของหน่วยต่างๆ ที่มีลักษณะคล้ายคลึงกันเช่นครอบครัว เราพิจารณาหน่วยบริโภคว่ารวมถึงแม่บ้านในฐานะที่เป็นตัวแทนซื้อของครอบครัว และบุคคลบางคนที่ซื้อของขวัญให้กับผู้อื่นด้วย อย่างไรก็ดีเราไม่พิจารณาถึงการที่บุคคลซื้อให้กับองค์การธุรกิจหรือสถาบันต่างๆ
3. รวมถึงกระบวนการต่างๆ ของการตัดสินใจซึ้งเกิดก่อน และเป็นตัวกำหนดปฏิกิริยาต่างๆ เหล่านี้ ซึ่งรวมถึงการตระหนักถึงความสำคัญของกิจกรรมการซื้อของผู้บริโภคที่กระทบโดยตรงต่อปฏิกิริยาทางการตลาด เช่น การติดต่อกับพนักงานขายกับสื่อโฆษณาและการเปิดทางเลือกต่างๆ และปฏิกิริยาต่างๆ เกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อหลังจากการระบุและพิจารณาทางเลือกต่างๆ เป็นอย่างดีแล้ว สรุปในที่นี้ก็คือ พฤติกรรมผู้บริโภคเกี่ยวข้องกับการศึกษาถึงว่าบุคคลผู้บริโภค บริโภคอะไร ที่ไหน บ่อยแค่ไหน และภายใต้สถานการณ์อะไรบ้างที่สินค้า และบริการได้รับการบริโภค บริการดูแลผู้สูงอายุที่ดี บ้านทาวน์เฮาส์ บ้านเดี่ยวที่แบบสวยงาม มีให้เลือกหลายแบบ ที่น่าสนใจ บ้านพักตากอากาศ
4. การตัดสินใจรับบริการ ให้ดูแลผู้ป่วยหรือ พ่อและแม่ หรือผู้อนุบาลต่างๆนั้นจักต้องใช้ความละเอียดอ่อนในการตัดสินใจ ผู้บริโภคจึงต้องร่วมกันตัดสินใจหลายคน จึงต้องใช้พฤติกรรมหมู่ ร่วม ในการตัดสินใจ โครงการคอนโดมิเนียมและซีเนี่ยร์ คอมเพล็กซ์ เพื่อสหกรณ์ออมทรัพย์ข้าราชการ รัฐวิสาหกิจ ไฟฟ้าภูมิภาค การประปาและข้าราชการทั่วไป จังหวัดระนอง
เรามีกลยุทธ์ที่ดินในการให้บริการมีประสบการณ์ ในการให้บริการมาร่วม 20 ปีในการประกอบอาชีพ ดูและผู้สูงอายุ และร่วมบริหารโครงการ นี้ด้วย ประกอบกับชื่อเสียงของ มีชื่อเสียง ที่ดีจึงมีลูกค้า มากถึง 300 ชีวิตที่ฝากชีวิตไว้กับ ให้ดูแลผู้สองอายุหรือผู้อนุบาล ของตน และบอกต่อแนะนำลูกค้า ตลอดมา
การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการศึกษา วิธีการที่แต่ละบุคคลกระทำการตัดสินใจใช้ทรัพยากร (เงิน เวลา บุคลากร และอื่นๆ) เกี่ยวกับการบริโภคสินค้า ซึ่งนักการตลาดต้องศึกษาว่าสินค้าที่เขาจะทำการเสนอขายนั้นใครคือลูกค้า (who) ผู้บริโภคซื้ออะไร (what) ทำไมจึงซื้อ (why) ซื้ออย่างไร (how) ซื้อเมื่อไร (when) ซื้อที่ไหน (Where) และซื้อบ่อยครั้งเพียงใด (how ofter) รวมทั้งศึกษาว่าใครมีอิทธิพลต่อการซื้อ (who)
การรับรู้และภาพลักษณ์ของตราสินค้า และคนเรามักจะแสดงไปตามภาพลักษณ์ของตน หากมีความเชื่อบางอย่างเป็นสิ่งที่ผิดและเป็นการขัดขวางการซื้อ ผู้ผลิตจะต้องรณรงค์เพื่อแก้ไขหรือทำให้ความเชื่อเหล่านี้ถูกต้องคอยคำนึงถึงทัศนคติที่เป็นความรู้สึก อารมณ์ และวิวัฒนาการด้านความของคนเรามาเนิ่นนานแล้ว นอกจากนี้การแสดงออกจึงมีความโน้มเอียงไปยังนิสัย
กระบวนการการคิดวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคที่มีการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการบริโภค เช่นการบริโภคก๋วยเตี๋ยวของวัยรุ่นเพื่อให้ทราบถึงคุณลักษณะความต้องการพฤติกรรมต่างๆ ของวัยรุ่น เพื่อให้ใช้เป็นแนวทางปฏิบัติแนวทางปฏิบัติในการตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคเป็นเป้าหมายได้สูงสุด โดยใช้โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค (consumer behavior model) หรือ S-R theory ซึ่งเป็นทฤษฎีที่ศึกษาถึงเหตุจูงใจที่ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อโดยเริ่มจากการเกิดสิ่งกระตุ้นที่ทำให้เกิดความต้องการ สิ่งกระตุ้นผ่านเข้ามาในความรู้สึกสำนึกของผู้ซื้อ ซึ่งเปรียบเสมือนกล่องดำซึ่งประกอบธุรกิจไม่สามารถคาดคะเนได้ ความรู้สึกคิดนี้เองจะได้รับอิทธิพลในลักษณะต่างๆ และทำให้มีการตอบสนองของผู้ซื้อ ดังในภาพที่ 2.1
ซึ่งประกอบด้วย 3 ส่วน ดังนี้
สิ่งกระตุ้น (stimulus) กล่องดำความรู้สึกคิดของผู้ซื้อ (buyers ’black box)การตอบสนองของผู้ซื้อ (buyers’ response) ซึ่งสามารถอธิบายพอให้เข้าใจได้ดังนี้ คือ
1. สิ่งกระตุ้น (stimulus) มีทั้งที่เกิดขึ้นเองในร่างกาย และสิ่งกระตุ้นจากภายนอกซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการผลิตภัณฑ์ สิ่งกระตุ้นถือว่าเป็นเหตุจูงใจให้เกิดการซื้อสินค้า ซึ่งประกอบด้วย 2 ส่วนคือ
1.1 สิ่งกระตุ้นทางการตลาด (marketing stimulus) เป็นสิ่งกระตุ้นที่นักการตลาดสามารถควบคุมจัดให้มีขึ้น เป็นสิ่งกระตุ้นที่เกี่ยวข้องกับส่วนประสมทางการตลาด (marketing mix) ซึ่งประกอบด้วย
1.1.1 สิ่งกระตุ้นด้านผลิตภัณฑ์ (product stimulus)
1.1.2 สิ่งกระตุ้นด้านราคา (price stimulus)
1.1.3 สิ่งกระตุ้นด้านการจัดช่องทางการจำหน่าย (place stimulus)
1.1.4 สิ่งกระตุ้นด้านการส่งเสริมการตลาด (promotion stimulus)
1.2 สิ่งกระตุ้นอื่น ๆ (other stimulus) เป็นสิ่งกระตุ้นความต้องการผู้บริโภคที่อยู่ภายนอกองค์การซึ่งไม่สามารถควบคุมได้ ได้แก่
1.2.1 สิ่งกระตุ้นทางเศรษฐกิจ (economic stimulus)
1.2.2 สิ่งกระตุ้นทางเทคโนโลยี (technological stimulus)
1.2.3 สิ่งกระตุ้นทางกฎหมายและการเมือง (law and political stimulus)
1.2.4 สิ่งกระตุ้นทางวัฒนธรรม (cultural stimulus)
2. กล่องดำความรู้สึกคิดของผู้ซื้อ (buyers’ black box) ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อเปรียบเสมือนกล่องดำ ซึ่งผู้ผลิตหรือผู้ขายไม่สามารถทราบได้ จึงต้องพยายามค้นหาความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ ซึ่งได้รับอิทธิพลจากลักษณะของผู้ซื้อ และกระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ ซึ่งมีอิทธิพลจากปัจจัยต่างๆ ดังต่อไปนี้ คือ
2.1 ปัจจัยด้านวัฒนธรรม (cultural factor)
2.2 ปัจจัยด้านสังคม (social factor)
2.3 ปัจจัยด้านจิตวิทยา (psychological factor)
ซึ่งปัจจัยดังกล่าวข้างต้น จะก่อให้เกิดขั้นตอนการตัดสินใจของผู้บริโภค
3. การตอบสนองของผู้ซื้อ (buyers’ response) ผู้บริโภคจะมีการตัดสินใจในประเด็นต่างๆ ดังนี้
3.1 การเลือกผลิตภัณฑ์ (product choice)
3.2 การเลือกตราสินค้า (brand choice)
และยังมีปัจจัยอีกคือ การเลือกผู้ขาย (dealer choice) การเลือกเวลาในการซื้อ (timing purchase choice) การเลือกปริมาณการซื้อ (amount purchase choice) ที่เป็นปัจจัยมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคดังที่
ได้กล่าวถึงปัจจัยต่างๆ ที่มีผลต่อการตัดสินใจ คือ
(1) ลักษณะทางสรีระ เป็นปัจจัยเบื้องต้นในการกำหนดพฤติกรรมการซื้อ และ
พฤติกรรมการใช้ของผู้บริโภค มีบทบาทมากที่สุดในการตัดสินใจของมนุษย์ เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ เนื่องจากเป็นความต้องการของร่างกายซึ่งมีส่วนใหญ่เป็นปัจจัยสี่ ซึ่งประกอบด้วย อาหาร เครื่องนุ่งห่ม ที่อยู่อาศัย และยารักษาโรค
(2) สภาพจิตวิทยา เป็นความต้องการที่เกิดจากสภาพจิตใจ เป็นปัจจัยภายในที่มี
อิทธิพลต่อการตัดสินใจของมนุษย์ ซึ่งเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมของมนุษย์โดยอาจมีลักษณะความต้องการในเรื่องเดียวกัน แต่สภาพจิตใจไม่เหมือนกัน
(3) ครอบครัว เป็นกลุ่มสังคมเบื้องต้นที่บุคคลเป็นสมาชิกอยู่ ครอบครัวเป็นแหล่งอบรมและสร้างประสบการณ์ของบุคคล ถ่ายทอดนิสัย และค่านิยม ครอบครัวถือว่าเป็นหน่วยที่มีบทบาทในแง่ของการเตรียมตัวผู้บริโภคให้เข้าสู่สังคม
(4) สังคม เป็นสิ่งที่อยู่รอบตัวเราซึ่งจะมีผลที่เราต้องทำตัวให้สอดคล้องกับบรรทัดฐานของสังคมการที่ผู้บริโภคเป็นคนชั้นสูง ชนชั้นกลาง หรือชนชั้นต่ำ ซึ่งแต่ละชนชั้นก็จะมีพฤติกรรมแตกต่างกัน
(5) วัฒนธรรม ไม่ว่าเราจะอยู่ชนชั้นใด ในสังคมก็ตามมีวัฒนธรรมเป็นตัวครอบงำ วัฒนธรรม คือ วิถีชีวิตที่คนในสังคมยอมรับ ประพฤติปฏิบัติตามกันเพื่อความงอกงามของสังคม ซึ่งเป็นสิ่งดีสิ่งงามที่คนในสังคมยอมรับที่จะประพฤติปฏิบัติร่วมกันเพื่อให้สังคมนั้นดำเนินไปได้ด้วยดี เป็นสิ่งที่มนุษย์สร้างขึ้น จึงกล่าวได้ว่า วัฒนธรรมไม่ใช้สิ่งที่ถาวร วัฒนธรรมเป็นสิ่งที่มีชีวิต สามารถเปลี่ยนแปลงได้ แต่อาจจะใช้เวลานาน เนื่องจากเป็นการยอมรับของสังคมที่กว้างขวาง และเป็นสิ่งที่ยอมรับกันมานานมาก มีความสุข คุ้มค่าต่อการลงทุน ต้อนรับการท่องเที่ยวระดับ อาเซียน AEC
ประเทศไทย เป็นจุดที่น่าอยู่อาศัยมากที่สุดในโลก ทั้งสังคมและวัฒนธรรม อาหารการกิน การอยู่อาศัยที่เรียบง่าย เป็นที่น่าสนใจของคนต่างประเทศเป็นทางเลือกของชนชาติอื่น ทั้งกลุ่มยุโรปและรัสเซียและตะวันออกกลาง เป็นอย่างยิ่ง อันนี้ น่าสนใจในการลงทุนอสังหาริมทรัพย์ ใน จ.ระนองและโครงการอื่นๆ และ การตัดสินใจใช้รับบริการ ให้ดูแลผู้ป่วยหรือ พ่อและแม่ หรือผู้อนุบาลต่างๆนั้นจักต้องใช้ความละเอียดอ่อนในการตัดสินใจ ผู้บริโภคจึงต้องร่วมกันตัดสินใจหลายคน จึงต้องใช้พฤติกรรมหมู่ร่วม ในการตัดสินใจ มีกลยุทธ์ที่ดีในการให้บริการและมีประสบการณ์ ในการให้บริการมาร่วม 20 ปีในการประกอบอาชีพ ดูและผู้สูงอายุและร่วมบริหารโครงการ นี้ด้วย ประกอบกับชื่อเสียงของ มีชื่อเสียง ที่ดีจึงมีลูกค้า มากถึง 300 ชีวิตที่ฝากชีวิตไว้กับ บ้านทองทิพย์ ให้ดูแลผู้สองอายุหรือผู้อนุบาล ของตน และบอกต่อแนะนำลูกค้า ตลอดมา
การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค (analyzing consumer behavior) จึงเป็นการค้นหาหรือวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภค เพื่อทราบถึงลักษณะความต้องการและพฤติกรรม การซื้อ และการใช้ของผู้บริโภค เป็นการค้นหาคำตอบที่ได้จะช่วยให้ผู้ขายสินค้าสามารถจัดกลยุทธ์การตลาด (marketing strategies) ที่สามารถสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม โดยคำถามที่ใช้เพื่อค้นหาลักษณะพฤติกรรมผู้บริโภค คือ 6W และ 1H เพื่อค้นหาคำตอบ 7 O ซึ่งประกอบด้วย Occupants Object, Objectives, Organization, Occasions, Outlets & Operation
คำถาม 6Ws และ 1H คำถามที่ต้องการทราบ 7 Os กลยุทธ์การตลาดที่เกี่ยวข้อง
1.ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย
(Who) ลักษณะกลุ่มเป้าหมาย (Occupants)
1. ประชากรศาสตร์
2. ภูมิศาสตร์
3. จิตวิทยา
4. พฤติกรรมศาสตร์ กลยุทธ์การตลาด (4Ps) ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ ราคาการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด
2.ผู้บริโภคซื้ออะไร
(What) สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการซื้อ (Objects)ผู้บริโภคต้องการคุณสมบัติ หรือองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ความแตกต่างที่เหนือคู่แข่งขัน กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์หลัก รูปลักษณ์ การบรรจุภัณฑ์ ตราสินค้า รูปแบบ คุณภาพบริการ ลักษณะวัฒนธรรม
ผลิตภัณฑ์ควบ ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง ศักยภาพผลิตภัณฑ์
3.ทำไมผู้บริโภค
จึงซื้อ (Why) วัตถุประสงค์ในการซื้อ (Objectives) กลยุทธ์ที่ใช้กันมากคือ
- กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์
คำถาม 6Ws และ 1H คำถามที่ต้องการทราบ 7 Os กลยุทธ์การตลาดที่เกี่ยวข้อง
ผู้บริโภคซื้อสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการด้านร่างกาย และจิตวิทยา ซึ่งต้องศึกษาถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการซื้อ คือ ปัจจัยภายใน ปัจจัยภายนอก และปัจจัยเฉพาะบุคคล - กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาด
- กลยุทธ์ด้านราคา
- กลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย
4. ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (Who) บทบาทของกลุ่มต่าง ๆ (Organization) มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ ประกอบด้วย ผู้ริเริ่ม ผู้มีอิทธิพล ผู้ตัดสินใจซื้อ ผู้ซื้อ ผู้ใช้ กลยุทธ์การโฆษณา และกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด โดยใช้กลุ่มอิทธิพล
5. ผู้บริโภคซึ่ง
เมื่อไร (When) โอกาสในการซื้อ (Occasions) เช่น ช่วงเดือนใดของปี หรือช่วงฤดูกาลของปี ช่วงวันใดของเดือน หรือ โอกาสพิเศษหรือเทศกาลสำคัญ ๆ ต่าง ๆ กลยุทธ์ที่ใช้คือ กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด ที่สอดคล้องกับโอกาสในการซื้อ
6. ผู้บริโภค ซื้อที่ใด (Where) จะซื้อที่ใด ร้านใด (outlet) กลยุทธ์ที่ใช้คือจัดสถานที่ หรือ Window Display ให้เจาะใจ เตะตา
7. ผู้บริโภคซื้อ อย่างไร (How) ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ (Operations) ประกอบด้วย การรับรู้ปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินผลทางเลือก การตัดสินใจซื้อ ความรู้สึกภายหลังการซื้อ กลยุทธ์ที่ใช้มากคือ กลยุทธ์ส่งเสริมการตลาด ประกอบด้วยการโฆษณา การขายโดยใช้พนักงานขาย การให้ข่าว การประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง
จากแนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคกับการบริหารการตลาดยุคใหม่ที่ผู้เขียนกล่าวอ้างมาข้างต้นแล้วนั้น พอจะสรุปได้ว่าพฤติกรรมของผู้บริโภค มีผลต่อกลยุทธ์ของตลาดธุรกิจ จำเป็นที่นักการตลาดต้องศึกษามูลเหตุจูงใจที่เป็นสิ่งกระตุ้นในการตัดสินใจซื้อ การค้นหาความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค ลักษณะของผู้บริโภค
การตอบสนองของผู้บริโภค และขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ เพื่อเข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค และสามารถลดความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นกับธุรกิจ ดังนั้นพฤติกรรมผู้บริโภค จึงเป็นตัวแปรตัวหนึ่งที่สำคัญที่เราทั้งหลายต้องสนใจศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคในตลาดต่าง ๆ เพื่อสามารถวางกลยุทธ์ตลาดที่ตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม กำไรเหมาะสม และ Brand ของท่านจะสามารถครองตลาดไปได้นานเท่าที่จะนานอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค หรือ ผู้ซื้อได้ตลอดไป
สรุป ๆ คือ สร้างชื่อเสียง และ สร้าง Brand ก่อน แล้ว เงินจะตามมาเอง ถ้าเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคมีส่วนในการตัดสินใจในการกระทำในกิจกรรมทางการตลาด
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น